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                品类战略的心智资源与竞 肖狂刀臉色不變争战略

                时间:2020-10-19 09:05:34    来源:    关键词:

                 此文是对《品类战略》一书提炼,将原书十几万字浓缩为约九千字,并配以脑图■,使读者能较快神色掌握该书核心观点与方法。

                推荐序

                品牌只是品类冰山的一角

                品可惡牌只是营销中直观可见的一个方面而已,它就像是冰山露出水面的尖ㄨ角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑,就像冰山尖角下面才是冰山的主体,品牌下面的主体是品类,一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。


                品类时⊙代来临

                品类时代的营销,其核心以成为潜在心智若是這一次有所領悟中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并推不如先滅了這劉家如何动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真ξ正的强大品牌。 

                 

                心智及心智模式

                心智:所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信ㄨ息的方式和空间。

                心智模式:人们在成长过程中≡形成的对自我、他人、周围世界的既有认知就是“心智模式”。 

                 

                心智资源与心智份额

                心智资源:人们对〇事物认知中的正面部分

                 人们对某些事物形成的较为固定的评→价和认知,这些认他們直接朝百花樓知当中,正面的部分被我们称为“心智资源”。 

                在营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资▲源,将起到事半功倍效果。比如云南白药推出的众多产品中,都充分一道血肉直接被撕裂借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。

                心智份额:就是ζ品牌在潜在顾客心智中的占有率。

                 品牌作为心智中♀首选品牌的比例来评估品牌的心智份额,品牌∮心智份额决定市场份额。例如,在中国消费兩爪狠狠攻擊到者的心智中,茅台代表了最好一顆晶瑩的酒,拥有领先的高档白酒心智份额,即〓使市场份额在20世纪90年代末被五粮液阶段性赶超,但今天茅台仍〓然赢得了市场的领先地位。

                 
                品类聲音在他腦海中響起的两种定义品类:消费者心智对 小唯甜甜一笑商品信息的归类

                消费者面对∏成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而環宇這時候也冷聲開口且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们』就称之为“品类”。 

                 

                形象地说,品类就是消费者心智中储 他連修煉天罡真身都不敢吸收存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动△词而非名词,在此∏我们使用"categoring"这个词来表达“品类化”这个动态〓概念。 
                 

                市场角度的品类与心智角度的品◆类有何不同?有时候,二者ξ 是一致的,例如,在市场中,汽车和卡车并它們原本是仙妖兩界不属于同一个品类,在心智中也一∑样。但很估計都是來捧飛飛姑娘多时候,二者并不一样。例如,从市场的▲角度,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别,但是从心智的角度▓看,它们属于不同品类。

                 
                用品↓类来思考,用品牌来※表达

                只有在消费者决不斷顫抖定了品类之后,才说出该品类的代而且他奪舍成功表性品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类⊙来思考,用品牌来表达”。
                消费者①想要购买一瓶饮料的时候,通常会先考虑购买◇可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一ω 旦确定了购买可乐,他会说出可︼口可乐的名字。
                 
                品牌竞争的实质是品类我還有點事和我朋友商量之争

                在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马∩与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的兩人心底震驚道竞争;百事可乐与可口可乐〗的竞争◢,实质★是经典可乐与新一代可乐之间的竞争; 

                品牌价值的两个决定要素

                 第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱

                第二是所在品类的价值ζ大小比如:可▆口可乐在可乐品类中占有绝对优势,而可乐曾是世界上最受欢迎的饮料,有数嗤百亿美金的市场规模,所以可口可乐品牌长期占据最具价值品牌榜首ㄨ。 

                创建品牌的聲音嘶啞本质:

                锁定品牌与品类完整意№义的品牌应该包含两个部分↙:品类【和品牌名。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在→一起,就完成了品牌的创建;创建品牌需要做太弱了的就是不断将品牌名与品类名锁◣定在一起。比如:不仅要宣传】推广劳力士这个名字,而且要把劳毀滅之力和戰神之力四種力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。

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